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目前包装与人类行为上

发布时间:2021-07-17 17:32:55 阅读: 来源:魔术贴厂家

包装与人类行为(上)

设计行为是产品生产的源头,设计人员的工作在改变着人们的生活。包装作为一种信息传递载体,是通过人(设计人员)——物国内企业纷纭开始转型湿法隔膜(商品包装)——人(消费者)的传递模式实现工作的。因此,商品包装适度化的推进应以包装设计工作为重点。

目前有些商品动辄豪华大包装,包装容量的确定没有参考消费需求而作盲目的定位,这其中有生产企业缺乏宏观环境意识的原因,更是因为企业盲目地认为“大、贵、华”的包装就是吸引消费者,容易促销的好包装,以主观臆断代替科学的市场调研,或是盲目跟从市场其他产品的体量,没有对目标用户进行深入调查,特别是缺乏对生活形态和生活方式的研究。这一方面形成了大量过度包装,另一方面也使企业本身失去了开拓市场的机会。

有着不同生活方式的人群对商品包装要求必然存在差异。在这个层面上,商品包装的重点已不再是对物的关怀,而是上升到对人的关怀。因此,在策划阶段的调查研究时,同技术层面的操作相比,对生活形态和生活方式的研究成为更为重要的内容。只有这样,商品包装才能做到有针对性,也就是不同标准的适度。

1.生活形态和生活方式的研究

在进行包装设计构思前,应通过大量的市场调查和分析,得到商品包装定位的根据。设计人员(或企业决策者)用自己对消费者的判断来替代客观的调查正在变成一种危险的行为。我们认为,在调研阶段,设计人员应和企业、消费者充分沟通,除了对产品、销售对象和销售渠道等进行调研,还应加入对新的生活形态和生活方式的研究,进行包装设计的市场细分和定位。随着加入WTO和市场化进程的加快,消费市场将更加体现出多样化、多元化的趋势,因此,生活形态、生活方式研究正成为产品生产和包装设计日渐重要的市场调研内容。

(1)生活形态和生活方式对利益细分变量的影响

细分变量指进行产品市场细分的依据,如使用者地位、收入等。利益细分变量是按照购买者对产品追求的不同利益归纳的细分变量,如手表的经久耐用、流行时尚等。

在对产品及其包装进行定位分析时,我们根据消费者的行为和心理(包括利益)等细分变量描述细分市场的结构,然后对细分市场中群体的生活方式进行归纳,从而对细分市场中消费者的包装体量偏好形成更深层次的理解,使产品包装能够更有效地和消费者沟通,并进而向他们提供适当体量的产品包装。

消费者的消费偏好与利益细分变量紧密结合,而生活形态和生活方式则对利益诉求有着潜移默化的影响。例如通过对化妆品行业中的护手霜市场的生活方式和利益进行细分(表1),可以了解细分市场特点、消费者偏好的品牌(主要竞争品牌)及相应的包装体量。

利益 人群 生活方式 偏好品牌 偏好的包装体量

经济(低价) 大量使用者 高度自主、传统、着重价值 如:美加净 经济角度考虑,避免豪华包装,但应注意包装质量

特殊医用(防冻) 容易生冻疮者 多疑、谨慎、保守 如:梨牌 使用量角度考虑,一个冬天的用量,避免大容量包装;自用,避免多层次、高空间容积率

化妆(嫩白) 少妇 高度爱好交际、积极、追求时尚 如:玉兰油、妮维雅 充分体现产品品牌个性和身份象征的包装,不重视包装容量

味觉(玫瑰香型) 少女、年轻人 高度自我介入享乐主义、品牌忠实度差 如:东洋之花 充分体现产品品牌个性的小容量包装

企业如果要推出一款新的护手霜,通过细分市场表的分析,设计人员可以从中寻找新的利益细分市场,并推出适合这个细分市场的包装体量。如在已有的利益细分中增加新的利益区分——能舒缓皮肤不适,促进细胞新陈代谢、嫩肤(兼有医用和化妆利益)的护手霜,其包装可设定中、小两种容量(如40克装适合抱着试试的消费者,或季节性有皮肤不适的人群,90克适合追求化妆利益),同时可以考虑增加一层包装(目前市场上的护手霜只有一层包装)设计,或者在容器形状上加以区分(目前护手霜的容器形式也比较单一),以肯定品牌特征差异。

(2)生活形态和生活方式变化对包装体量的新要求

时代在发展,生活形态变化促成了新市场,给生产企业带来开发新产品的契机,同时也给相应的产品包装设计提出新方案。站在适灰铸铁件抗拉强度试验机检测知识量化包装的角度看,研究新的生活方式对商品包装体量的确定有着切实的参考价值。我们可以从例子中看到包装设计人员对生活形态快速捕捉的重要性。

例1:针对快节奏的生活方式,很多商品出现了便捷的小包装设计,其中最贴近日常生活的就是超市的净菜包装,通过对蔬菜的清洗、整理等人工服务的加入,提升了商品的价值。而采用的包装容量也比较适合一次消费量,包装简便,方便操作。尽管蔬菜的价格(相对菜场)提高了,还是很受消费者的欢迎。

例2:一些家长注意培养儿童的自主能力和卫生习惯。由此,针对儿童的饮水量,有企业为儿童设计了237ml(Half Pint)容量的小瓶装水,同时增加背带以方便儿童携带,这一举措增加了很大的利益市场空间。

应该说,目前大部分企业在产品包装体量设计上只是跟着市场领先者走,并没有在生活方式上多加研究。而事实上,通过了解、探讨生活形态和生活方式的变化引发消费者对包装体量的新要求,可以挖掘出更多的利益细分——

经济加速发展要求工作效率提高。由此,人们的工作压力增大、生活节奏加快,对日常生活中商品(包括包装)消费的诉求也趋向快速、简单、方便。这相应要求包3:摆锤方位不正常装体积向小型化发展以便于携带和使用;同时,收入提高也使得人们关心自己身体健康成为消费现实,意味着一些长期以来定亦即在1定应力作用下位于礼品大包装的保健品等应向自用诉求倾斜(设计简包装、实惠装,减少包装层数、降低空间容积率在润滑剂中参加抗氧、抗腐剂有益于抑制腐蚀磨损)。

随着国内大环境的变化,新的政策、制度投入实施,中国的社会阶层开始变化,人们的生活形态、生活方式都相应地在改变。随着住房建设的加快,中国的家庭结构在发生变化(双职工家庭独立,三口之家增多,老人独处),计划生育政策使家庭成员构成呈倒三角型(对儿童更关心,儿童用品及包装不再千篇一律,而是要追求多层次)。城市扩张、人才流动使得现今出现了越来越多的单身族(包装容量则根据一次消费量确定,如点心、奶制品的个人装,或将多个一次消费容量包装整合为中包装销售)。而象单身公寓等新生现象的出现显示年轻人越来越有主见,在消费中有自己的主张(父母的意见仅作参考),高度自我介入,注重享受生活(追求品牌,注重时尚和流行事物,新颖、个性化的小体量包装更能引起他们的注意)……

从适量化设计角度,设计人员应变被动的跟从(市场和领先者)为主动(有意识有计划的适量设计),了解在新生活方式下消费者对产品用量的不同利益细分要求,由此确定包装的容量和体积,开拓市场,引领消费。

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