凡客危险时刻平台化被指为盈利牺牲品牌

财经天下周刊封面

这个主打“人民时尚”的电商，正变得面目不清。

凡客诚品的高管们发现，自己44岁的老板仿佛陷入了一场热烈的“婚外恋”：他爱上了“第三方品牌”。在5月底的一次事业部负责人参加的会议上，凡客诚品的CEO、创始人陈年再次强调每个事业部都要加速引入外部品牌，“我们就是要引狼入室”。

他似乎在提醒那些担心引入第三方品牌会伤害凡客VANCL品牌的人，不要低估了老板的决心。

陈年正在推动一场将彻底改变公司业务模式的转型。引进外面的“第三方品牌”后，凡客诚品将从VANCL自有品牌的专卖店，变成集合了佐丹奴、KAPPA、唐狮、森马等众多第三方品牌的大卖场。

对于消费者来说，短短两个月时间，凡客诚品的官网已经变得面目全非。这些外部品牌大多是VANCL的竞争对手，但在陈年看来，更重要的是它们能为凡客诚品带来销量。这个初夏陈年本人也一直在外奔波。5月中旬，他在长三角拜访服装制造企业；6月初，他又来到珠三角游说当地品牌与凡客合作。

凡客副总裁许晓辉透露说，目前凡客的销量中，已经有30%来自第三方品牌。今年凡客会继续扩大第三方品牌的引进，成为一个可以与天猫、京东等综合电商平台竞争的新平台。

3年前，凡客曾经定下了年销量冲百亿的目标。回过头来看，这也许是凡客6年历史中最严重的一次战略失误。这直接导致凡客在2011年出现近6亿元的亏损、超过10亿的库存，一度倒闭传言四起。

经过2012年一整年清理库存，这家公司终于活了下来。但是，与同样主打平价基本款的优衣库相比，凡客最初的定价太低。在这一轮扩张后，由于产品质量下滑、品牌受损，凡客已经很难在短时间内提高客单价。今年年初从凡客离职的高管刘夏甚至认为，对此陈年已经失去了信心。

大多数关注凡客的消费者都能感觉到，周围人近一年来在凡客上购物次数减少。这个直观感觉得到了一位凡客内部人士的印证，他透露说，尽管凡客低价产品仍然保持了一定的销量，但实际上从后台数据可以看出，用户量和用户黏度都在持续降低。

现在，凡客最重要的是先活下去。对于2013年公司的发展，陈年在春节后与内部50多名高层连续3天的会议中表示，必须保证全年盈利。

要获得利润，引入外部品牌显然远比提升VANCL品牌见效更快。

但这对陈年来说，同样是一步险棋。在公司内部，并不是所有人都认同陈年的选择，甚至有些投资人也不认可做平台，毕竟此前几年里凡客在品牌建设与推广上砸下重金，而开放平台会打压VANCL品牌的上升空间。一位不愿具名的凡客高管说，在他们看来，开放平台是为了短期盈利牺牲品牌。（财经天下：本刊记者 陈晓雪 谢梦遥 摄影 时会理）

(责任编辑：硅谷网·)

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