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凡客战略收缩期待王者归来

发布时间:2020-02-14 06:11:58 阅读: 来源:魔术贴厂家

几经沉寂之后,凡客又回来了,这次它选择从做好一件T恤出发。日前,凡客正式推出2015春夏系列T恤服装新品。

“凡客竟然还在啊?”看到凡客发布2015春夏系列T恤服装新品会的消息,一位90后小姑娘感叹道。而近几年凡客过山车式的发展过程也着实让人印象深刻。

“爱网络,爱自由,也爱29块的T-SHIRT,我是韩寒。”这是曾经红极一时的凡客体。成立于2007年的凡客曾位于国内电商行业的发展巅峰。作为国内电商的代表,凡客一度和京东并驾齐驱,估值最高达到30亿美元。辉煌时期,凡客2011年曾卖出1000万件T恤,2012年则卖出1300万件。当时中国T恤零售市场容量约为5000万元,凡客占据了30%的份额,而同时期的日本优衣库全球销量也不过2000万件。

在此之后,凡客却陷入了战略误区,进行了疯狂的品类扩张,产品质量却屡屡让人诟病。尽管一直在烧钱——8年完成7轮融资,获得金额总计约6.2亿美元,但经营状况却每况愈下,2014年还被爆出资金链断裂、大幅裁员等消息。如今,凡客的团队高管基本上已悉数离开,员工从1.3万裁员剩下不到300人,做衬衫的核心团队只有7人。

“过去的凡客冲得太快,太贪了,没有时间静下来看看风景。”凡客的投资人、小米CEO雷军在会上开玩笑说:“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”,但他依然对凡客表示肯定,认为“现在的凡客又回到了最初做服装电商时的初衷”。

似乎是在回应外界对于凡客的看衰与质疑,凡客创始人兼CEO陈年宣称,“做好一件衬衫、一件T恤,是凡客的本分,也是我在‘重新做人’。”

然而市场是否能再次给凡客机会?

在凡客“试错”的几年里,国内电商行业也在发生变化。综合性电商发展势头迅猛,几大电商巨头几乎已将格局划定。易观智库发布的2014年B2C电商市场报告显示,2014年由天猫、京东、苏宁易购组成的行业第一集团军的市场份额合计已经超过76%,其后的易迅、当当、1号店则凭借各自在垂直品类领域的优势占据一定的市场份额。而凡客市场份额仅有0.3%,排名12位。易观分析认为,就竞争形势来说,排名靠前的平台企业拥有明显的资金、资源、流量优势,无论是品类组成,业务布局,产品创新,都处于领先地位。因此,和上述电商相比,凡客的力量不管怎样都看都很微薄。

当然,凡客的市场战略也发生了变化。“过去凡客对用户的态度是孩子气的,甚至是伤害。而现在凡客只给用户最好的”陈年说。与此前的低价策略不同,此次凡客选择走中高端产品路线,T恤新品的定价分别为89元(素色)和59元(印花)。从材质选择、版型设计、印花工艺到艺术图案,陈年对T恤的每一环节都要求精益求精。他强调,这款T恤采用的是日本的超弹技术,染料也是日本原装,印花图案均来自日本、德国、意大利等国的几十位设计师。

电商分析师李成东表示,目前凡客的战略可以总结为趋稳的收缩战略。与以前大力扩张供应链不同,现在凡客主打T恤,在产品的库存上能够实现可控,而现有的定价也可以保证不错的毛利率。“还可以折腾一两年,窗口期还是有的。”

但与此同时,他也强调,凡客要实现重新回归一流电商地位并不容易,因为做好品牌有三个核心问题需要注意,即供应链、渠道和品牌,但相应的,凡客在这三方面并没有太多优势。

首先,对于服装来说,供应链控制非常关键,尤其是国内服装OEM非常混乱。但就以往来看,凡客的一般是通过补贴和营销实现的产品的高性价比,供应链的控制并不出色。其次,从渠道方面看,淘宝、天猫、京东也比凡客强大很多。另外,“雷军和陈年都有个误区,认为凡客品牌知名度很高,有基础,但其实以前凡客的品牌形象并不是太好,衣服质量差等负面性居多。”有业内人士说。

但雷军对凡客还是信心十足:“相信三到五年之后,凡客一定会王者归来。

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